在國(guó)家經(jīng)濟(jì)走穩(wěn)的大背景下，飲料產(chǎn)量及銷(xiāo)售收入雙雙回升。在產(chǎn)量增幅經(jīng)歷數(shù)年的連續(xù)下滑后，2017年實(shí)現(xiàn)了起底回升，由2013年的14.61%一路下滑到2016年的3.87%，2017年1-9月回升至5.44%以上。與此同時(shí)，銷(xiāo)售收入也由11.92%一路下滑到上年4.43%，今年回升至4.95%以上。
從2017年前9個(gè)月的數(shù)據(jù)看，每月度產(chǎn)量的增幅多數(shù)都高于過(guò)去兩年。增幅回升一方面得益于國(guó)家GDP和社會(huì)環(huán)境的趨穩(wěn)，另一方面得益于全國(guó)企穩(wěn)普遍偏高。2017年月度產(chǎn)量增幅在8月首次低于10%，9月增幅小幅反彈。2018年的春節(jié)在2月份，12月的備貨需求不高，因此對(duì)第四季度的增幅預(yù)期不能太高。
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本著為消費(fèi)者服務(wù)的理念，多年來(lái)飲料企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更營(yíng)養(yǎng)更多元不斷取得成效。2017年飲料企業(yè)推出的新品數(shù)量雖然沒(méi)有2016年多，但新品的質(zhì)量和包裝設(shè)計(jì)的確足夠奪人眼球，“年輕化，健康化，顏值化”成為主流，高大上的玻璃瓶礦泉水，果汁改良升級(jí)新品，蛋白飲料新原料和新品牌，運(yùn)動(dòng)飲料、維生素飲料及能量飲料，果汁發(fā)酵飲料和草本植物飲料躍躍欲試。
2017年，從銷(xiāo)售收入分析，包裝飲用水略微領(lǐng)先，包裝飲用水、果蔬汁飲料、蛋白飲料的銷(xiāo)售收入約占飲料市場(chǎng)的59%，23%的飲料市場(chǎng)被碳酸飲料和固體飲料占據(jù)，以茶飲料領(lǐng)銜的其它六類(lèi)飲料產(chǎn)品占據(jù)了剩余的18%的市場(chǎng)。從產(chǎn)量分析，包裝飲用水占比持續(xù)擴(kuò)大，從2014年的46.87%一路上漲至現(xiàn)在的52.41%，碳酸飲料基本穩(wěn)定在接近10%。特別需要指出的是，本土品牌碳酸飲料再區(qū)域市場(chǎng)表選不錯(cuò)，譬如北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂(lè)、青島的嶗山、內(nèi)蒙的大窯、天津的山海關(guān)等。
將2017年各品類(lèi)飲料的表現(xiàn)拆解分析發(fā)現(xiàn)，能量飲料果蔬汁飲料和蛋白飲料表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。尤其是果蔬汁飲料，在非銷(xiāo)售旺季的5月-9月，其產(chǎn)量增長(zhǎng)率連續(xù)穩(wěn)居在6%以上。NFC橙汁今年表現(xiàn)突出，鮮榨、非濃縮還原等工藝較好地保留了鮮橙的營(yíng)養(yǎng)成分和新鮮的口感，在加上各企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的耐心和精心拓展，NFC橙汁受到高端消費(fèi)者的歡迎，也帶動(dòng)了果蔬汁飲料的增長(zhǎng)。
專(zhuān)注內(nèi)功，運(yùn)營(yíng)改善
經(jīng)歷了2015年和2016年行業(yè)運(yùn)營(yíng)的困境，2017年飲料企業(yè)采用組合拳練內(nèi)功，向管理要效益，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，品牌經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分離，智能制造與智能化管理相結(jié)合，新品重在提升產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和價(jià)值，再加上謹(jǐn)慎的投資、節(jié)流、降耗等等。截止目前全行業(yè)實(shí)現(xiàn)虧損面和虧損率雙下降，過(guò)剩產(chǎn)能在逐漸被消化吸收，但同時(shí)規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)增長(zhǎng)率大幅下降，說(shuō)明小企業(yè)的成長(zhǎng)難度在加大。在企業(yè)的精打細(xì)算下，全行業(yè)的利潤(rùn)率由2016年的-1.2%回彈至目前5.6%，但仍低于往年的水平。
持續(xù)努力地減糖多元
有“控糖”意向要求的消費(fèi)者非常需要對(duì)含糖食品和飲料“減糖”，飲料從業(yè)者企業(yè)又是如何認(rèn)知呢？在一次收回的業(yè)內(nèi)會(huì)議調(diào)查問(wèn)卷中，普遍認(rèn)為食品和飲料都應(yīng)該減糖。過(guò)去的幾年，飲料企業(yè)在減糖方面做出很多努力，譬如清淡型飲料不僅成為貨架的主角，也被媒體頻頻報(bào)道予以肯定；即使是傳統(tǒng)飲料也在不斷推出低糖和無(wú)糖產(chǎn)品，譬如“零糖可樂(lè)”在國(guó)外的推出對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的飲料新品設(shè)計(jì)將是很好的啟發(fā)。飲料企業(yè)對(duì)“減糖”做出了很多努力，據(jù)估算，2017年上半年，扣除包裝飲用水，其他飲料產(chǎn)品的含糖量比上年同期下降了6%以上，行業(yè)“減糖”取得了不小的成績(jī)。有了行業(yè)的共識(shí)，飲料行業(yè)的“減糖”努力一定會(huì)繼續(xù)。
營(yíng)養(yǎng)多元的必要性是為了滿足不同人群在不同場(chǎng)景的消費(fèi)需要；滿足的對(duì)象包括了健康人群和有“控糖”意向的人群；飲料品類(lèi)豐富、可用的原料非常多、包裝規(guī)格多樣化，可以在營(yíng)養(yǎng)化的同時(shí)具有多元化的特征。譬如包裝飲用水具有人群和場(chǎng)景的普適性，口渴時(shí)需要補(bǔ)水，腦力勞動(dòng)時(shí)需要補(bǔ)充能量，體力和運(yùn)動(dòng)時(shí)需要同時(shí)補(bǔ)充水、能量、電解質(zhì)等，代餐時(shí)需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)、能量、維生素、纖維素等等，飲料包裝的大中小規(guī)格可以讓消費(fèi)者選擇單次的飲用量。
包裝飲用水的發(fā)展出現(xiàn)一些新情況需要引起重視，雖然它比其它飲料增長(zhǎng)率高，但其產(chǎn)量增長(zhǎng)率已接近于五年中的低點(diǎn)。出于家庭消費(fèi)多種因素的影響，近年家庭用包裝飲用水中，大桶水依舊是主角，但大包裝水（3升至3加侖）及袋裝水也會(huì)成為重要的補(bǔ)充，當(dāng)然袋裝水還需要在技術(shù)上取得突破。
花功夫把好概念做成好產(chǎn)品
飲料產(chǎn)品無(wú)論是走更營(yíng)養(yǎng)的路線還是走更多元的路線，要滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，都需要在創(chuàng)新上下功夫。有專(zhuān)家把創(chuàng)新氛圍三個(gè)層次：一是產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，二是商業(yè)模式的創(chuàng)新，三是技術(shù)創(chuàng)新，并認(rèn)為最為重要的是技術(shù)創(chuàng)新，最難的也是技術(shù)創(chuàng)新。《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃》要求加快食品加工營(yíng)養(yǎng)化轉(zhuǎn)型，控制營(yíng)養(yǎng)損失。如同前述，飲料產(chǎn)品更營(yíng)養(yǎng)在2017年前9個(gè)月已取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是不是可以做得更多、做得更好呢？答案是顯而易見(jiàn)的。在《飲料通則》中為飲料產(chǎn)品預(yù)留了很大的創(chuàng)新空間，也提出了一些很好的高端產(chǎn)品概念。近幾年，市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)大類(lèi)產(chǎn)品的興趣度下降，這些高端產(chǎn)品概念確實(shí)非常有助于企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)。有了高端概念就一定能做出高端產(chǎn)品么？不一定。在制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，定量和限制性項(xiàng)目多少、指標(biāo)的嚴(yán)和松關(guān)系著產(chǎn)品是否貨如其名、貨真價(jià)實(shí)。沒(méi)有高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就不會(huì)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。譬如在《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃》中提出的“以優(yōu)質(zhì)動(dòng)物、植物蛋白為主要營(yíng)養(yǎng)基料，加大力度創(chuàng)新基礎(chǔ)研究與加工技術(shù)工藝，開(kāi)展雙蛋白工程重點(diǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化推廣”，眾所周知，作為雙蛋白研究成果的最重要體現(xiàn)之一就是蛋白飲料產(chǎn)品，含乳飲料、植物蛋白飲料及復(fù)合蛋白飲料分別已有對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是否適用，業(yè)內(nèi)的討論應(yīng)該以什么為依據(jù)？還有NFC橙汁是舶來(lái)品，但在落地中國(guó)時(shí)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了較大的爭(zhēng)議，例如是否添加糖和濃縮橙汁、是否采用濃縮還原橙汁等生產(chǎn)工藝以及貯存和銷(xiāo)售的貨架溫度等等，飲料企業(yè)的從業(yè)者在一次會(huì)議調(diào)查問(wèn)卷中表達(dá)了各自的看法，其結(jié)果也是顯而易見(jiàn)的。在這里想強(qiáng)調(diào)的是為了讓新品有生命力、讓產(chǎn)品有好的口碑，好概念一定要好好做成好產(chǎn)品。同時(shí)也想說(shuō)明，制定新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)需要廣泛調(diào)研、科學(xué)研究分析，所以好標(biāo)準(zhǔn)制標(biāo)的時(shí)間長(zhǎng)、難度大。
技術(shù)創(chuàng)新核心的是技術(shù)價(jià)值。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，“一蹴而就”地開(kāi)發(fā)飲料新產(chǎn)品已經(jīng)很難了，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品都需要較高的技術(shù)含量，無(wú)論是工藝創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新，都需要用匠人的態(tài)度、匠心研究、匠心制造?？煽诳蓸?lè)在國(guó)外推出Suja發(fā)酵飲料、英國(guó)即將上市的用次品雞蛋生產(chǎn)的蛋白飲料，其產(chǎn)品概念很好，但一定是花了很多功夫才推出的。十年前我們提出的代餐飲料、補(bǔ)餐飲料、草本植物飲料都有很大的技術(shù)挖掘潛力。
飲料行業(yè)還面臨著新時(shí)代下快消品共有的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩、技術(shù)創(chuàng)新的難度加大，還要面臨已來(lái)和未來(lái)的挑戰(zhàn)，環(huán)境保護(hù)對(duì)企業(yè)的多維度要求、制造與銷(xiāo)售融合的變化趨勢(shì)以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型處于十字路口。吳曉波講到“打贏新零售戰(zhàn)爭(zhēng)的4個(gè)決定性要素是，第一，搶占消費(fèi)者心智；第二，縮短產(chǎn)銷(xiāo)路徑；第三，提高消費(fèi)復(fù)購(gòu)。
